这一段时间，酒业都在谈论文化，中酒协举办了活态文化论坛，讲了问题和前景，刚好现在中报也出来了，明显感觉到分化还在继续，在高增长的企业，好像都在讲文化，包括上一个调整期，也是如此。

“活态文化的理解和传承，是应对中国白酒文化建设所面临新挑战的价值指引。”日前，四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄对于中国酒业“活态文化”的见解，不仅非常独到，而且对酒业发展的实践具有现实指导意义。

白酒产业本身具有“活态文化”的典型特征，通过建立二者之间的强联系，可以在新形势下抵抗市场消极因素。因此，我们尝试在王少雄的发言中，从白酒产业发展和文化建设的角度对其进行拆解和细读。

文化危机，白酒穿越周期受考验

随着社会经济的高速发展和多元文化的强烈冲击，中国白酒面临着各酒种的围攻和消费人群的叛离。

2021年，白酒销售收入达到6033亿元，占食品工业的5.83%，占酿酒行业的69.46%。而今年上半年，全国规上白酒企业酿酒总产量更是出现了同比增长0.42%的上扬。虽然利润增加、消费结构获得优化升级，但是白酒行业整体发展依然面临着压力。

现场，王少雄理事长也分享了四川中国白酒金三角酒业协会针对年轻人的走访调查结果：20—30岁年龄段的年轻酒类消费者几乎不会主动购买或者饮用白酒。有些年轻人还认为，白酒饮用感官不够舒适、饮用习惯不够健康，饮用场景太过严肃，文化内涵缺乏浪漫品味。

除了对白酒消费者年龄断层的警告，王少雄理事长还从酒种竞争的角度进行了分析。他认为，白酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，从根本上讲不是外在的、物的层面的竞争，而是在内在、心的部分上的竞争：白酒文化的豪爽豪迈受到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温情受到了葡萄酒的挑战。

依靠互联网、线上直播、短视频广告等文化营销手段，这些酒种正加快瓜分酒类消费者的情感体验。我们不禁产生疑问：未来的中国白酒，还能否具有穿越周期的能力？

什么是白酒的活态文化？

我们知道，文化是白酒行业的核心竞争力，而王少雄进一步指出，活态文化的理解和传承，是应对中国白酒文化建设所面临新挑战的价值指引。这是拥有顽强生命力、可以传承与不断发扬光大的文化，是一种与时代同行且在赓续中不断创新的文化。

简而言之，活态文化是一种物质文化遗产与非物质文化遗产的有机结合体。而对于酒业来说，鲜明的品牌个性特色和独特的品类口感，就是活态文化的具体表现形式。

对此，王少雄进行了进一步的解释：活态文化依托人的存在而存在，有着独特的传播延续方式，是在特定的时间和空间范围里，人们长期生活的积淀，深刻体现了一个民族的精神世界、文化图谱和价值观念等传统文化精髓，生动反映了一个国家的人文、自然、历史图景，是一种“活的传统”文化，是一种“动静相宜”的文化，具有很强的传承意义和教育价值。

也就是说，活态文化是中国白酒产业转型升级高质量发展的价值指引，可以在营销渠道、市场创意、C端建设等方面对酒业进行指导。

品质和文化，高于一切

王少雄认为，活态文化价值的本质体现是“传统文化与时代精神的有机结合。”

活态文化的核心，是对传统文化的创造性转化和创新性发展。在中国传统文化丰厚的文化土壤上，在天人共酿的白酒行业的历史积淀下，对于活态文化的解读和实践，对于文化传承、发展和创新的把握，就是中国酒业差异化发展的新路径。

那么，如何利用活态文化这一概念进行创新呢？

首先是传统白酒文化的现代化转换。

中国白酒文化的历史源远流长，老窖池、传统酿造工艺、古往今来的传说故事无不是白酒品牌引以为豪的宣传重点。但是，对于C端消费者来说，厚重的文化底蕴并不是其消费时所考虑的第一要素，而消费者与企业之间的文化藩篱正需要活态文化来打破。

仰韶酒业、迎驾贡酒等酒企结合绿色、生态等理念的实践酒旅融合，茅台对i茅台和茅台冰淇淋的推广，就是潜移默化的实践。

其次是在市场层面的具体应用。

活态文化，关键在“活”。王少雄特别指出，如果中国白酒企业都能将“以消费者为中心,品质和文化高于一切”作为产品生产研发的出发点和落脚点，则必将在新一轮的机遇中取得更大的发展。