回到中国，冰火两重天

清朝有一个名官，名叫李卫，官至两江总督，是雍正帝的得力干将，除去影视剧中的改变，他的真实身份是一个家境雍实、且不断折腾的人，啃下了很多硬骨头。

他有一个混官场最大的硬核实力，就是非常聪明，看待事物很能抓要点，有时候往往幕僚师爷还没理清头绪，李卫已经找到要旨，两三句话就把事情的重点分析的很明朗。

在中国酒业，有一个也叫李卫的人，多被奉为领袖级的人物，因为他将天鹅装葡萄酒做到了中国前三，善于演讲、看清趋势、行动果敢、懂市场与营销，是不少人追崇他的原因。

和“李卫”一样，酒业的李卫也是一个爱折腾的人。他的商业路径始于改革开放第一个10年左右，那是取得重大成果的阶段，抓准了重型设备进口贸易、木地板等机遇。真正与酒结缘，是中国加入WTO后，自由贸易更加顺畅下，他瞅准了在中国尚属空白的进口葡萄酒，2010年创立了天鹅庄品牌，并很快做到了进口葡萄酒品牌的中国前三。

是不是很爱折腾？李卫稍微美化了一下进行表达，那就是“不安分的进取者”。说出这句话的语境，并不是为他过去商业的成果进行总结，而是为了后续的酒业新业务进行铺路。

在此后，李卫努力将葡萄酒业务“在中国扎根”，今年4月推出了战略新品“灵魂水滴”；同时将脚踏进了酱酒圈，提出的概念是珍藏级定位，对于这个业务的定位也极度高调。

比如，希望3年市值达到30亿，5年之后能够超百亿，最终的目标是成为一家上市公司；并打造中国第一家高端的连锁酒馆——藏酒馆。

从这个折腾劲当中，还可以看出两个层面：他还是一个善于行动的思想者；也是一个有情怀的酒商，因为大概率再往后他也只会在酒这个圈子里折腾了。

不过透过现象看，无论是天鹅庄的国产化，还是推出酱酒项目，都像极了一次“自我拯救”。都说年轻的人发展事业靠闯，中年人发展事业靠整合资源和人脉。毫无疑问，他不能放弃所积累的进口酒渠道人才和资源，以及所对应的最早崛起的那批有品质消费需求的消费者。

所以，这两件事更像是穿透了同一个逻辑，安慰经销商、挽留经销商，最好的办法就是帮助经销商共同转型。

有意思的是，葡萄酒无论是进口酒特别是澳洲酒、还是国产酒都处于“冰天雪地”之下，在继续下滑中艰难前行。而酱酒则是“火”的代表，最确定的发展前景、最诱人的利润空间以及最主流的酒商选择。

李卫就这样踏进了“冰火两重天”的世界了。

也曾坚持过，然幻想终磨灭

如果再往前看，虽然李卫已经意识到进口葡萄酒被行业玩坏了，消费增长乏力，且其主营的澳酒面临从中国退出的风险，但还是充满一些幻想。

2020年下半年，商务部针对澳大利亚进口的葡萄酒展开反倾销反补贴调查（以下简称“双反调查”）在行业内外掀起轩然大波。这个在中国占据最大份额的进口葡萄酒产地，诞生了消费者熟知、喜爱和信赖的奔富和天鹅庄等品牌。

酒商已经开始着急了，囤货以准备将多年经营的生意延续一下。彼时，天鹅酿酒集团董事长李卫还没有完全意识到后来的调查走向。在接受媒体采访时，他说了两个理由。

中低端市场本来也不是澳洲酒的主要阵地，而国产葡萄酒主要阵地目前仍然为中低端市场。“双反”即使澳大利亚葡萄酒受到了影响，即使市场被挤出了份额，但这个份额估计国产酒也不会拿到，绝大部分消费者会转向消费其他外国酒。

他还表示，一般的反倾销调查会持续一年甚至更长的时间，整个的流程非常复杂，所以，中短期内对天鹅庄不会造成太大的影响。

他显然低估了事态的推进进程，从2020年8月商务部发出调查通知，到2021年3月出具确定的裁定结果，半年多时间就“靴子”落地。

乐观的李卫知道再坚持已经毫无意义，所以他采取的策略是转移到智利等葡萄酒产地。在这个背景下，他也加速了中国酿造和酱酒项目的上马。

他说，酱酒的热度是2019年就已经在春糖发现了，并做了一定的研究与准备。在搁置了一段时间后，“双反”不期而至，便对此项目进行了加速推进。

他称2021年上马的酱酒项目，起到了“围魏救赵”的效果，为葡萄酒业务谋得了一线生机。