高温让啤酒在7—9月拥有了极高的“曝光率”。作为最大的啤酒产销国，我国啤酒行业如今已迈入“量稳价升”发展阶段。整体来看，啤酒行业持续保持增长势头，国家统计局数据显示，1—7月，规模以上啤酒企业啤酒产量达2331.1万千升，同比增长4.9%；具体来看，啤酒企业在高端、跨界、创新营销的路上愈走愈“卷”，一轮新的“争夺战”正被掀起。

未来，啤酒行业将呈现哪些新趋势？啤酒企业如何进一步俘获消费者的心？淘天集团酒行业联合智篆GI日前共同发布的《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）总结了三大趋势六大赛道，即消费高端化（精酿啤酒、高麦汁度啤酒）、口味升级（果味啤酒、原浆啤酒）、新需求场景拓展（无醇啤酒、0糖低卡啤酒）。“企业要多下功夫，打响品牌，提升品质，打造新消费场景，拓展营销渠道，健全服务体系，提升客户黏性。如今，啤酒消费场景已经恢复，未来，行业将迎来全方位、多维化、全场景的销售红利。”业内人士说。

国货迅速崛起，线上渠道快速发展

从路边的大排档到“微醺主义”的精酿小酒馆，再到自家餐桌；从一个人的独酌到撸串聚会，再到宅家看球，啤酒总能巧妙地融入每一个场景。多样的消费场景，让啤酒拥有了可观的销量和巨大的市场规模。

《白皮书》显示，从全球170个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。“我国啤酒行业于2014年进入存量竞争时代，随着人们消费能力以及消费理念的改变，行业趋向高端化。啤酒企业通过高端化策略下的产能结构重塑、产品结构调整实现了啤酒吨价的提高及市场规模的增长。”

在销售渠道方面，线上市场崛起，淘宝天猫成为消费者购买啤酒的主要阵地。数据显示，2019年疫情之前，啤酒即饮市场销量占比为51.5%，但在2020—2022年疫情的持续影响下，KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面临较大压力，销量占比持续下降。非即饮销量占比不断提升，3年上升6.1%，其中，线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展，在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。

在品牌格局方面，国货迅速崛起，新锐品牌不断涌现。国潮崛起加之近年来疫情对进出口的影响，淘系国产啤酒品牌的市场份额逐年增长。国产啤酒高品质、高性价比的特点以及产品贴合消费者需求、具备地方本土特色等是消费者的主要购买动因。此外，新锐品牌不断涌现，积极布局特色精酿市场。

在产品创新方面，颜值经济的风吹到了啤酒行业。随着啤酒包装的不断升级，各大啤酒品牌纷纷推出了更加具有品牌文化特色、更加潮流时尚的高颜值产品。在保持原有的高品质的基础上，顺应消费者审美潮流，力求增加品牌特点，提升其在市场上的知名度。《白皮书》显示，高颜值的包装设计对消费者的决策影响越来越大，高颜值商品除了拥有让消费者可与他人分享的社交属性外，还可让消费者从外观上获得视觉享受，给予消费者充分的情绪价值。高颜值包装能够有效提升产品附加值，调研显示，94%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买高颜值高价值的产品，高级简约风深受全年龄段人群的青睐，年轻人群偏好少女可爱风、文艺清新风，熟龄人群则偏好IP联名款和国潮复古元素。

啤酒爱好者更广泛，也更“执着”

行业持续发展，离不开消费者“买单”。相较于洋酒、果酒等其他酒类，啤酒的爱好者似乎更广泛，也更“执着”。

《白皮书》显示，啤酒行业用户日常酒水消费习惯成熟，约五成人群为酒水老客，其中近三成人群为啤酒忠诚用户，两成人群从其他酒水品类流入。啤酒贯穿于各个酒龄阶层，是广大消费者偏爱的酒种。多数消费者的饮酒年限集中在1—5年。区别于酒龄较低的年轻人偏好的果酒，或是酒龄较长的中老年热衷的白酒，啤酒低酒精度的适口感降低了入门门槛，容易获得酒饮小白的青睐，多口味、多风味的选择以及饮酒后的微醺之感满足了进阶人群的日常小酌，同时，特色的啤酒文化也深深影响着老酒客们。此外，从线上啤酒消费人群来看，年轻消费者快速增加。中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，18—24岁年龄段占比显著提升，是最主要的增长人群。

为更准确地读懂消费者，《白皮书》进一步对啤酒消费者进行了人群聚类和归纳。

品酒青年以一二线城市25—39岁年龄层消费者为主，其中男性占比56%，女性占比44%，消费能力较强。品酒青年懂酒、爱酒、乐于尝试各类口味的酒饮，偏好购买高端和超高端价格段商品。